ELABORACIÓN DE UN BRIEFING

 ¿QUÉ DEBERÍA TENER UN BRIEFING?

Antes de pasar a desarrollar el modelo de briefing conviene destacar algunas peculiaridades que debería cumplir dicho documento:

Brevedad. Es la herramienta de trabajo tanto para la agencia como para el cliente por lo que debe tener una extensión reducida en la que se sinteticen los puntos más importantes, no confundamos este documento con los anexos o la información adicional para entender el producto o servicio.

Claridad. Estamos hablando de un documento de gran trascendencia ya que a partir de él se elaborará una campaña publicitaria, por tanto es vital que toda la información recogida en el briefing sea objetiva y fácil de comprender para que no haya ningún tipo de malentendido.

Es importante que cualquier término o anglicismo se aclare previamente ya que muchas veces el anunciante o la agencia lo interpretan de formas muy diferentes. Por ejemplo, ¿qué entendemos por conversión de cliente? Un registro, una compra, el ciclo de vida, etc. Todo este tipo de dudas se pueden resolver también en el posterior contrabriefing.

Escrito. Más vale que todo quede por escrito, que las palabras se las lleva el viento y cualquier confusión, malinterpretación o despiste puede dar lugar a un error de base en la concepción de la campaña e incluso a un desgaste o ruptura de la relación profesional.

Modelo de briefing

Aviso que de la teoría a la práctica hay un buen trecho, en muchas ocasiones no se cumplen las expectativas porque cada cliente, cada agencia y cada profesional suelen tener unos métodos de trabajo propios. Por ello, aquí os damos algunas claves universales para estructurar bien un brief:

1. Descripción de la marca/producto. Redactar unas breves palabras para situar rápidamente a toda persona a la que llegue el briefing y/o un análisis DAFO que descubra los bondades y debilidades de la marca o el producto. Cuanto mayor conocimiento de la marca/producto, más fácil será no desviarse del camino marcado.

2. Objetivos. ¿Qué busca conseguir el cliente a través de esta campaña o acción? Vender, captar, concienciar, fidelizar, etc. Hay que definir bien los objetivos de manera tanto cuantitativa como cualitativa.

3. Descripción del público objetivo. Determinar la principales variables (demográficas, económicas, culturales...) que permitan definir el comportamiento presente o futuro del público objetivo. También es importante conocer sus intereses e insights que sean reconocibles y que nos puedan ayudar a la hora de elaborar la campaña.

4. Beneficio a comunicar. Establecer los posibles ejes sobre los que se vertebra la campaña para cumplir con los objetivos y servir como punto de inicio para el equipo creativo. En definitiva la USP (Unique Selling Proposition), qué tiene o en qué destaca nuestro producto o marca frente al resto ¿Qué nos diferencia?

5. Timing. Detallar el tiempo disponible hasta el lanzamiento de la campaña, teniendo en cuenta si es necesario que intervenga cualquier otro equipo o profesional (actores, programadores, locutores, etc.). Anotar también si se contemplan distintas fases.

6. Condicionantes. Indicar las limitaciones con las que cuenta la campaña a diferentes niveles: creatividad, presupuesto, tiempos, formatos, etc. Esto es esencial para no alejarse del cumplimiento de los objetivos.

7. Documentación adicional. Resto de información de utilidad para complementar el brief: estudios de mercado, históricos de campañas del cliente, campañas de la competencia, etc.

Por último, y lo volvemos a repetir, una máxima que debe respetarse durante todo el proceso es la concisión. A la hora de presentar el briefing a los equipos involucrados es importante que toda la información sea lo más clara y sintética posible. Los apartados deben resumirse en pocas líneas que cumplan su función.

El buen entendimiento con el cliente y la capacidad del responsable de cuentas para extraer los detalles esenciales marcarán la diferencia para preparar el briefing que conducirá a una gran campaña de publicidad.

LA MARCA - MARKETING

¿QUÉ ES LA MARCA?

Existen una variedad de teorías y significados que se nos vienen a la mente al momento de definir lo que es una marca o el popular término del Branding. Muchos asumen que una marca es un logo, una identidad o inclusive un producto. La Asociación Americana de Marketing (AMA) define la marca como un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos que buscan identificar los viene y servicios de un proveedor y diferenciar estos de sus competidores. Todas estas suposiciones se encuentran totalmente erradas. La marca ha llegado a un nivel determinado que ya no se puede definir; ya que esta solo llega a ser definida por los sentimientos de la persona. Ya no se trata en lo que las compañías dicen que es, sino en lo que ellos (los consumidores) dicen que es.

Hoy en día, las personas tenemos demasiadas opciones en el mercado de donde elegir. Muchas de estas opciones son similares en cualidades y características. Pero lo que pocas empresas saben es que las personas tendemos a tomar nuestras decisiones basadas en la confianza que estas marcas nos generan. En el año 1991 en Estados Unidos una tienda de abarrotes tenía aproximadamente 15,000 marcas distintas en sus anaqueles. Ese número más que se triplicó en el año 2005 a 55,000 marcas. La generación de confianza debería ser el objetivo principal al diseñar una marca, ya que es esta la que lleva a la compra. La confianza en una marca viene de tanto satisfacer como exceder las expectativas de nuestros consumidores.

Estamos en un mundo en el cual las marcas deberían ser consideradas tremendos activos empresariales. Estas deben ser manejadas con mucho detenimiento y con visión a largo plazo, para así gozar de sus verdaderos beneficios como altas tasa de retención y lealtad, aumento de poder en canales de distribución, atracción y retención de empleados, opciones de extensión de marca y línea, entre otros.

ESTUDIO DEL COLOR

Estudio del color

El color, como tal, no existe, solo es una percepción. Una interpretación de nuestro cerebro de las señales que le llegan a través de nuestros ojos.

El color, según Sir Isaac Newton, es una sensación que se produce en respuesta a una estimulación nerviosa del ojo. Esta estimulación es causada por los rayos de luz y por las longitudes de onda que lo componen.

La interpretación del color es parte de nuestro sentido de la vista y como tal, único y particular. Al no existir ojos, ni cerebros iguales, cada ser humano ve los colores de un modo diferente, aunque muy similar si no se sufre ninguna anomalía.

En este capítulo os contaremos porqué existen los colores, cuál es su historia o porqué los objetos son de un color y no de otro.

Hablaremos de los colores primarios, secundarios y terciarios y conoceremos cuáles son las diferencias que existen entre los colores pigmento o los colores luz.

También daremos un repaso a las nociones sobre colores fríos y colores cálidos y os contaremos todo sobre la armonía del color y el mejor modo de combinarlos.

No nos olvidaremos de hablar de la psicología del color y los efectos que estos producen en nosotros.

Les contaremos detalles acerca de los colores que nos rodean más frecuentes. El rojo, azul, verde, blanco, negro, gris, etc. están allá donde miremos y al acabar los conoceremos mucho más.

Para terminar, dedicaremos algunas páginas a los modos de color, desde el modo Lab, hasta el CMYK sin olvidarnos del RGB ni de su "hermano pequeño", el sRGB.

LA TIPOGRAFÍA EN LA PUBLICIDAD

¿Qué transmiten las tipografías y cómo nos afectan emocionalmente?

El primer paso a la hora de hacer un diseño tipográfico es escoger el concepto básico, el que queramos transmitir, y a partir de aquí, decidir sobre cuál es la manera tipográfica más adecuada para transmitir ese concepto; ¿utilizaremos letras con serif o sin? ¿Serán geométricas o basadas en la escritura? ¿Modulares o orgánicas? La elección de una tipografía es muy importante ya que manteniendo todos los elementos gráficos de una composición, sólo cambiando la fuente, la sensación y percepción que genera es muy diferente.

Hay que tener en cuenta que también se pueden transmitir los conceptos a través del espacio entre letras, palabras y párrafos, igual que la medida, la dirección, el grosor y la colocación de las letras, no sólo de la tipografía escogida.

Tipografiar no siempre significa transmitir un texto comunicativo, pude tratarse de construcciones abstractas, simplemente haciendo la belleza aparente. Todo diseño hecho con tipografía consta de estas dos partes:

Macrotipografia: composición, distribución, organización de los elementos; espacio, posición, espacio negativo. Se trata de la   primera impresión.

Microtipografia: detalles, esencia, forma, letra, línea, puntuación. Normalmente este nivel no es detectado conscientemente pero sí de forma inconsciente.

Macro y micro son dependientes totalmente. Es decir, el éxito del conjunto (macro) depende de sus partes (micro).

Como nos afectan las tipografías

Cada tipografía provoca una emoción, comparte historias e influencia en el comportamiento del ser humano. Todas las fuentes tienen unos rasgos morfológicos y un diseño identificativo que permite clasificarlas en diferentes familias, por eso cada una de ellas transmite unas sensaciones y unos conceptos e ideas determinados.

Romanas: Las sensaciones que generan son clasicismo, formalidad, tradición, religiosidad, delicadeza, conservador, refinamiento… Tienen serif (base en los extremos). Se pueden  clasificar en Romanas Antiguas (el serif se afina a medida que llega a los extremos) o Romanas Modernas (mantiene el mismo grosor). En general varía el grosor del trazo de la letra según sus ascendientes (más fino) y descendientes (más grueso).

Egipcias: Transmiten fuerza, industria, contundencia, precisión… Tienen serif, que forma un ángulo recto (90º) con las partes perpendiculares de la letra. Estas fuentes mantienen el mismo grosor en todas sus partes, incluso el serif es tan grueso como los bastones.

Sin serif: Transmiten modernidad, fuerza, dinamismo, potencia, actualidad… No tienen serif. El grosor es igual en todo el recorrido de la letra y presenta una alta legibilidad incluso en tamaños pequeños.

Fantasía: Se tratan de unas fuentes muy variadas, con mucha personalidad y con ornamentos. Se acostumbran a utilizar para realizar logotipos ya que son muy diferenciales de la resta de tipografías. Para la redacción de textos no funcionan ya que en cuerpos pequeños son de difícil legibilidad. Podemos clasificarlas en: caligráficas (elegancia, refinamiento, fragilidad, delicadeza…) y scrips (espontaneidad, juventud, rebeldía… ), góticas (antiguo, cruel, oscuro…) y decorativas (personalidad, transgresoras, originalidad…)

“Meta-diseño”

Para finalizar, dar una pinzelada al “meta-diseño”, se trata del diseño que trabaja sobre su propia forma escrita, es decir, dar significado a un concepto a través de las fuentes y sus variables: semantización tipográfica.

Así podemos definir la tipografía como un proceso, una técnica que hace que el lenguaje sea visible a partir de la elección y combinación de fuentes, símbolos y números. El término proviene del griego y es la unión de 3 componentes: tipos que significa “molde”, grephos “escribir o grabar” y el sufijo –ia “cualidad o acción”.

La práctica de la tipografía da vitalidad al lenguaje hablado y escrito durante tiempo, generaciones y culturas, al mismo tiempo que la cultura y el contexto histórico-social afectan y influyen en la creación y percepción de los mensajes a través de una tipografía.

 El objetivo principal es casar contenido y forma. La forma de las letras son mucho más que simples formas, con diferentes voces y personalidades, las letras pueden susurrar delicadamente o chillar muy fuerte. Los diseñadores dan vida y poder a las palabras.

COMPONER UNA FOTOGRAFÍA

COMPONER UNA FOTOGRAFÍA

Saber componer una fotografía es tener más de medio camino andado para ser un buen fotógrafo. Aprenderemos aquí las nociones básicas de composición.

La composición en fotografía es la disposición de elementos y sujetos dentro del cuadro. Cómo seleccionamos esos objetos y sujetos y cómo están dispuestos en la imagen puede marcar la diferencia entre una fotografía mediocre y una gran fotografía.

En este capítulo aprenderemos todas la reglas, trucos y consejos para sacar las mejores fotografías en cuanto a composición. Conoceremos las leyes de la percepción, quiénes son los psicólogos de la Gestalt y qué relación tienen con la fotografía.

La ley de la figura y el fondo, la ley de la proximidad, la de la continuidad, la ley de cierre, la de semejanza y la de agrupamiento entre otras. Todas ellas reglas de percepción que nos ayudan a entender porqué unas fotos son mejores que otras y cómo afecta al espectador el estímulo visual que el fotógrafo plasma en la imagen.

Además explicaremos en profundidad las leyes básicas de la composición fotográfica. Hablaremos de la ley del horizonte, de la ley de la mirada y, por supuesto, la famosa regla de los tercios. Tampoco nos olvidaremos de la sección áurea, de la sucesión de Fibonacci y de su relación con la composición. fotográfica.

Continuaremos el capítulo hablando con detalle de los elementos que componen el diseño en una imagen, cuáles son, y cómo podemos usarlos a nuestro favor a la hora de componer una buena fotografía.

Las líneas y el punto, las formas, las texturas y los colores. Son todos conceptos que conoceremos bien al final del capítulo y que nos servirán como guía a la hora de sacar la cámara de fotos y componer.

Para terminar daremos un repaso a los tipos de encuadre, explicando qué valores agregan a la imagen las diferentes formas de encuadrar. Repasaremos los conceptos de la angulación fotográfica y de los planos de la imagen y la perspectiva. Todos ellos elementos tan importantes en una buena composición fotográfica.

"ILUMINACIÓN FOTOGRÁFICA"

"ILUMINACIÓN FOTOGRÁFICA"

La luz es la materia prima imprescindible para la fotografía. Podemos tomar fotos sin objetivos e incluso sin cámaras, pero nunca podríamos hacerlo sin tener iluminación en la escena o en el objeto. Es por este motivo por el cual el control y el conocimiento de la iluminación fotográfica se convierten en algo imprescindible si queremos mejorar nuestras imágenes.

En este capítulo conoceremos mejor los elementos básicos de la iluminación fotográfica para dar luz artificialmente a una escena. Veremos qué es y cómo funciona un flash.

Nos dedicaremos tanto a los flashes de estudio como a los externos o los que trae la cámara incorporado. Nos centraremos también en el resto de elementos fundamentales para sacarle el máximo partido posible a los flashes dentro del estudio. Estos elementos son los snoot, los panales de abeja, los difusores o los reflectores entre muchos otros.

Para hacer un buen uso de estos elementos de iluminación es imprescindible conocer algunos conceptos básicos de la iluminación fotográfica profesional por ejemplo la luz principal, la luz de relleno o la luz de fondo. Una vez que sepamos esto podremos dominar el concepto de relación de contraste y hacer un uso creativo de las luces y las sombras en nuestras fotos.

Cuando dominemos todo esto estaremos listos para conocer qué es la clave alta y la clave baja en iluminación y la relación que tiene con el sistema de zonas de Ansel Adams.

Nos detendremos también en las técnicas de flash como el disparo a la segunda cortinilla o a la cortinilla trasera. Aprenderemos a rebotar un flash para difuminar las sombras en nuestras fotos y finalmente veremos cómo compensar la exposición para usar nuestros flashes como luces de relleno. Todo ello nos dará un control casi total del efecto que queramos conseguir en nuestras fotos y en consecuencia unas imágenes mucho mejores.

"FOTOGRAFÍA DE NOCHE"

"FOTOGRAFÍA DE NOCHE"

La ausencia de luz natural no es impedimento alguno para sacar la cámara de fotos y disparar.

La fotografía nocturna es una rama de la fotografía que, como su nombre indica, toma las imágenes cuando llega la noche. Como sabemos, la fotografía es luz y, en principio, parece que la noche nos puede significar la ausencia de luz; pero nada más lejos de la realidad.

Con la llegada de la noche las luces de las ciudades se encienden. Los faros de los coches, los escaparates, las marquesinas, los neones, las estrellas y la luna. Todo ilumina el entorno y el paisaje y la fotografía nocturna se encarga de retratarlo lo mejor posible.

Las condiciones de luz determinarán qué técnicas y qué accesorios serán necesarias para la fotografía. Para sacar fotos por la noche, hay un accesorio que se hace imprescindible: el trípode.

Al tener poca iluminación, necesitaremos abrir el diafragma y aumentar la velocidad de obturación por lo que las fotos saldrán, con total seguridad, movidas o trepidadas si no usamos un trípode.

A pesar de que usemos trípode y la cámara se mantenga estable, los elementos móviles de la escena que tengamos delante saldrán movidos en la foto. Sólo los elementos fijos de la situación que retratemos no saldrán borrosos.

Es por esto que al fotografiar por la noche una calle, por ejemplo, todos los objetos que la componen, edificios, farolas, semáforos, etc saldrán nítidos en la imagen salvo aquellos que estén en movimiento como gente andando, árboles si hay viento o coches. A esto se deben las estelas que dejan los vehículos en algunas fotografías nocturnas.

Pintar con luz

Otra técnica fotográfica que se practica en ausencia de luz son los llamadosFisiogramas, también conocidos como Pintar con luz. Estas imágenes se consiguen tomando una foto de un elemento luminoso en movimiento, normalmente puesto ahí por el fotógrafo para crear una imagen concreta.

Para tomar este tipo de fotografías es necesario que la cámara realice una exposición larga, tanto como nos dé tiempo a pintar con luz lo que queramos.

Para ello lo más habitual es utilizar el modo Bulb de nuestra cámara y tener el obturador abierto el mayor tiempo posible. Lo más común es usar linternas para dibujar con la luz pero podemos usar cualquier tipo de fuente luminosa, leds, velas, fuego o bengalas darán resultados espectaculares.

Otra de las técnicas más utilizadas en fotografía nocturna es el conocido comoBokeh. El bokeh es un término que significa desenfoque y que según cómo sea nos determinará la calidad del objetivo que usemos.

En el caso de la fotografía nocturna, este desenfoque se produce en los puntos de luz provocando imágenes con un encanto especial.