LA TIPOGRAFÍA EN LA PUBLICIDAD

¿Qué transmiten las tipografías y cómo nos afectan emocionalmente?

El primer paso a la hora de hacer un diseño tipográfico es escoger el concepto básico, el que queramos transmitir, y a partir de aquí, decidir sobre cuál es la manera tipográfica más adecuada para transmitir ese concepto; ¿utilizaremos letras con serif o sin? ¿Serán geométricas o basadas en la escritura? ¿Modulares o orgánicas? La elección de una tipografía es muy importante ya que manteniendo todos los elementos gráficos de una composición, sólo cambiando la fuente, la sensación y percepción que genera es muy diferente.

Hay que tener en cuenta que también se pueden transmitir los conceptos a través del espacio entre letras, palabras y párrafos, igual que la medida, la dirección, el grosor y la colocación de las letras, no sólo de la tipografía escogida.

Tipografiar no siempre significa transmitir un texto comunicativo, pude tratarse de construcciones abstractas, simplemente haciendo la belleza aparente. Todo diseño hecho con tipografía consta de estas dos partes:

Macrotipografia: composición, distribución, organización de los elementos; espacio, posición, espacio negativo. Se trata de la   primera impresión.

Microtipografia: detalles, esencia, forma, letra, línea, puntuación. Normalmente este nivel no es detectado conscientemente pero sí de forma inconsciente.

Macro y micro son dependientes totalmente. Es decir, el éxito del conjunto (macro) depende de sus partes (micro).

Como nos afectan las tipografías

Cada tipografía provoca una emoción, comparte historias e influencia en el comportamiento del ser humano. Todas las fuentes tienen unos rasgos morfológicos y un diseño identificativo que permite clasificarlas en diferentes familias, por eso cada una de ellas transmite unas sensaciones y unos conceptos e ideas determinados.

Romanas: Las sensaciones que generan son clasicismo, formalidad, tradición, religiosidad, delicadeza, conservador, refinamiento… Tienen serif (base en los extremos). Se pueden  clasificar en Romanas Antiguas (el serif se afina a medida que llega a los extremos) o Romanas Modernas (mantiene el mismo grosor). En general varía el grosor del trazo de la letra según sus ascendientes (más fino) y descendientes (más grueso).

Egipcias: Transmiten fuerza, industria, contundencia, precisión… Tienen serif, que forma un ángulo recto (90º) con las partes perpendiculares de la letra. Estas fuentes mantienen el mismo grosor en todas sus partes, incluso el serif es tan grueso como los bastones.

Sin serif: Transmiten modernidad, fuerza, dinamismo, potencia, actualidad… No tienen serif. El grosor es igual en todo el recorrido de la letra y presenta una alta legibilidad incluso en tamaños pequeños.

Fantasía: Se tratan de unas fuentes muy variadas, con mucha personalidad y con ornamentos. Se acostumbran a utilizar para realizar logotipos ya que son muy diferenciales de la resta de tipografías. Para la redacción de textos no funcionan ya que en cuerpos pequeños son de difícil legibilidad. Podemos clasificarlas en: caligráficas (elegancia, refinamiento, fragilidad, delicadeza…) y scrips (espontaneidad, juventud, rebeldía… ), góticas (antiguo, cruel, oscuro…) y decorativas (personalidad, transgresoras, originalidad…)

“Meta-diseño”

Para finalizar, dar una pinzelada al “meta-diseño”, se trata del diseño que trabaja sobre su propia forma escrita, es decir, dar significado a un concepto a través de las fuentes y sus variables: semantización tipográfica.

Así podemos definir la tipografía como un proceso, una técnica que hace que el lenguaje sea visible a partir de la elección y combinación de fuentes, símbolos y números. El término proviene del griego y es la unión de 3 componentes: tipos que significa “molde”, grephos “escribir o grabar” y el sufijo –ia “cualidad o acción”.

La práctica de la tipografía da vitalidad al lenguaje hablado y escrito durante tiempo, generaciones y culturas, al mismo tiempo que la cultura y el contexto histórico-social afectan y influyen en la creación y percepción de los mensajes a través de una tipografía.

 El objetivo principal es casar contenido y forma. La forma de las letras son mucho más que simples formas, con diferentes voces y personalidades, las letras pueden susurrar delicadamente o chillar muy fuerte. Los diseñadores dan vida y poder a las palabras.